◆ STP 방법론
* Segmentation
STP를 자세히 알기 위해서는 Market Aggregation과 Market Segmentation을 비교해서 살펴 볼 필요가 있다.
□ Market Aggregation - The Strategy of Mass Marketing
모든 고객을 구분하지 않고 하나의 시장으로 보아서 마케팅을 실시하는 것을 마켓 통합접근이라 말한다. 그러나 고객욕구의 다양성으로 인해, 매스 마케팅은 모든 잠재 고객을 만족시킬 수 없다는 근본적인 한계를 가지고 있다.
매스 마케팅은 소비자들이 경쟁제품간의 차이를 느끼지 못할 때 쓸 수 있는 방법이고, 이 방법은 표준화된 제품일 경우 사용 가능하다. 설탕, 가솔린, 소금등등 범용 제품(Commodity)등이 이에 해당한다. 이 방법이 성공하기 위해서는 수많은 고객들이 같은 니즈와 욕구를 가지고 있어야 하며, 동시에 다양한 잠재 고객들을 만족시킬 수 있는 단일의 마케팅 믹스를 디자인 할 수 있어야 한다.
포드 자동차의 Model T가 대표적인 사례이다. 당시 포드회장은 많은 고객들이 블랙의 모델 T 카를 갖고 싶어할 것이다는 가정하에 대량 생산, 대량 마케팅 정책을 고수했던 것이다.
이 방법의 가장 큰 장점은 생산과 마케팅 비용의 절감에 있고, 따라서 고객에게 저가격의 메리트를 줄 수 있다는 점이지만, 고객을 정확히 만족시키지 못함으로써 경쟁자가 쉽게 치고들어 올 수 있는 여지를 남겨 놓는 단점을 가지고 있다.
□ Market Segmentation : The strategy of subdividing the Market.
시장세분화는 큰 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장으로 나누는 것을 말한다. 포르쉐가 80천만의 차 소유 시장을 30만의 특정 시장으로 구분한 것이 그 대표적인 사례이다.
각각의 마케팅 프로그램은 (일반적으로 다른 제품)각각의 세분 시장의 니즈에 맞춰 각각 개발된다. 이렇게 함으로써 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할 가능성이 높아진다.
그러나 시장세분화 정책을 수행하는데는 1. 시장조사 비용 증가 2. 제품 생산 원가 상승 3. 다른 특정 시장 희생과 같은 단점이 있다. 결과적으로 시장을 세분화하는 정책을 실시할 경우 상당한 수준의 비용 증가를 감수하고서 시장과 상품을 좀더 잘 매칭 시켜 주는 정책을 택한 것이라 볼 수 있다.
마켓 세그멘테이션이 잘 작동하게 하기 위해서는 모든 시장에서 세그멘트 하는 것이 아니라, 시장의 특성이 세그먼트를 할 수 있는가 봐서, 즉 각각의 구분된 시장별로 각각의 동일한 특성으로 묶을 수 있을 만큼 그런 특성들을 갖고 있는가를 따져서 시장세분화 여부를 결정해야 한다. 경우에 따라서는 전체 시장이 전부 유사한 특징을 가지고 있거나, 혹은 개인별로 전부 다 틀려서 도저히 묶을 수 없을 경우도 있다.
□ Effective Use of Market segmentation
마켓 세그멘테이션이 항상 최상의 전략은 아니다. 이를 만족하기 위해서는 다음의 질문에 답해야 한다.
▶ 시장이 확인되고(Identifed) 측정될수 있는가?
마케터는 어떤 소비자가 특정 세그먼트의 멤버인지를 구분할 수 있어야 한다. 즉 세분시장의 크기, 속성, 행동 유형에 대한 정보를 얼마나 얻을 수 있는 가를 파악해야 한다. 특정 그룹에 특정 소비자를 포함시킬 것인지 아닌지를 구분할 수 있는 공통된 특성들이 있어야 하며, 이러한 특성들은 측정될 수 있어야 한다.
예를 들어 장남들이 사업가적 기질이 있으므로 그들에게 기업가 관련 책을 판다고 할 때 이들을 어떻게 구별해 낼 수 있을 것인가하는 문제가 발생하게 된다.
▶ 그 세분 시장이 충분이 수익성이 높은가?
시장세분화의 원가가 상당히 높기 때문에 세분시장을 만족시키기 위한 유통 비용 및 생산 비용의 증가를 뒷받침 할 수 있을 만큼 세분 시장이 수익을 올릴 만큼 충분히 크고 매력적인가를 따져야 한다.
▶ 그 세분 시장에 도달할 수 있는가? -접근가능성
세분시장에서 성공하기 위해서는 마케터는 반드시 효과적이고 효율적으로 주어진 시장의 주의를 끌 수 있도록 커뮤니케이션 할 수 있어야 한다.
▶ 그 세부시장이 반응 할 것인가? Responsive?
특정 세그먼트의 고객들은 특정시장에 맞춰 설계된 마케팅 믹스에 반응해서 기꺼이 해당 제품을 구매해야 한다.
▶ 그 세분시장이 쉽게 변화할 것으로 기대되지 않는가? 변동성이 약한가?
시장에서 마케팅 활동이 먹혀들려면 어느 정도 시간을 필요로 한다. 따라서 최소한의 안정적인 상태가 유지되는 것이 필요하다. 시장이 너무나 유행에 민감할 경우 시장 세분화를 통한 STP 전략 수행에 많은 어려움이 따르게 된다.
□ Potential bases for market segmentation
시장 세분을 할 수 있는 방법은 무수히 많다. 그러나 어떻게 하느냐에 따라 성공여부가 달라지게 된다. 창의적인 접근이 마케터에게 상당한 수준의 기회를 제공해준다. 다른 마케터들과 다른 관점에서 시장을 세분화 할 수 있는 회사만이 경쟁자들을 누를 수 있다.
▶ Descriptive Segmentation
나이, 성별, 소득, 직업, 학력, 가족 규모, 가족의 나이 수준, 종교, 국적등, 도농, 기후, 인구등에 의한 시장 세분화
▶ Behavioral Segmentation
User Status (처음인지, 여러번 사용한 사람인지), Brand Royalty, Usage rate, Personality, life style, Social class, Readiness to buy, Benefits sought
▶ Single vs Multivariable Segmentation
대부분의 실무에 있어서 단일 기준에 의한 시장 세분화 보다는 여러 가지 기준을 가지고 시장 세분화를 하는 것이 보다 정확하게 세분화를 하는 길이다.
맥주소비자의 예를 들면, 우선 나이 기준으로 봐서, 25세에서 34까지가 58%, 35세에서 49세 까지가 44%로 이 둘을 합치면 전체의 92%를 차지한다. 그리고 남성과 여성비율로 보면 남성이 83%를 차지한다. 마지막으로 소비자들이 찾는 Benefit을 보면 맛을 기준으로 선택하는 사람들이 76%에 이르고, 6%는 저지방, 5%는 가격, 5%는 쉽게 구할 수 있는 것을 기준으로 해서 선택한다. 이 예에서 우리는 25-49세 남성 중에서 맛을 기준으로 맥주를 선택하는 사람들이 가장 큰 시장임을 알 수 있다.
□ Steps in the Market Segmentation Process
▶ Determine Market Boundaries.
▶ Decide Which segmentation variables to use (segmentation 할 기준 선택)
▶ Collect and analyze segmentation data
▶ Develop a profile of each segment
▶ Target the segments to be served
▶ Design a marketing plan
조영탁 휴넷 대표이사ytcho@hunet.co.kr[ 조영탁 대표이사가 저술한 교보문고 베스트셀러인 [100억 연봉 CEO]의 원본 파일을 무상으로 제공하고 있습니다. 늦지 않게 다운 받아 가십시오 [자료다운 받기] ] |
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