* Selecting Target Markets
시장세분화는 결국 회사가 집중해야 할 세분 시장을 고르는 작업이다. 마케터는 세분된 시장을 평가하고 그 중에서 회사가 공략해야 할 세분시장을 선택한다. 그리고 회사가 마케팅 프로그램을 펼쳤을 때 가장 쉽게 반응할 시장을 찾는다.
대부분 수익성이 가장 큰 시장을 노리게 되는데, 이러한 시장의 경우 경쟁 강도가 가장 높기 때문에 일반적으로 가장 좋은 기회는 아니다. 이 경우 경쟁자들간의 심한 경쟁과 더불어 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드 충성도가 높은 경우가 많다. 따라서 많은 경우에 경쟁자들이 무시하고 있는 세분 시장이 가장 좋은 Choice가 된다. 이러한 시장의 경우 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드에 불만족 하는 경우가 많기 때문이다.
예를 들면, 아무도 거들떠보지 않던 신용불량자들을 대상으로 최고 이율로 자금을 빌려주는 사업을 하고 있는 Green Tree Financial Company사를 들 수 있다.
마케터들은 일반적으로 수익성, 경쟁강도, 시장의 반응성등 세 가지 요소를 기준으로 해서 타겟 시장을 고른다. 각 세분시장의 잠재성을 평가한 다음에 해야 할 일은 몇 개의 시장을 타겟으로 할 것인가 하는 것인데, 여기에는 세 가지가 방법이 있다. 1. Concentration, 2. Differentiation, 3. Atomization이 그것이다.
Concentration Strategy는 1개의 세분시장만을 대상으로 모든 노력을 집중하는 전략으로 시장 규모의 축소나 Taste의 변화가능성이 있어서 실제로 굉장히 위험하다. Differentitation (Multisegment strategy)은 마케팅 믹스를 다양하게 해서 다양한 시장에 접근하는 전략이다. 끝으로 Atomization 일종의 원투원 마케팅으로 현실적으로 실행하기 쉽지 않다는 한계를 가지고 있다.
타겟팅 전략을 수립할 때는 1. 회사의 리소스 정도, 2. 회사 상품의 동질성, 혹은 commodity 여부(이 경우 단일시장을 고른다) 3. 시장의 동일성 여부, 4. 경쟁자의 전략등을 염두에 두고 몇 개의 시장 전략을 택할 것인지 고르게 된다.
* Strategic Positioning
Positioning은 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된 (특정한) 위치를 차지하게 하는 것이다. 결국 전략적 포지셔닝은 제품과 브랜드에 대한 Communicated 지각을 말한다.
이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, 포지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point라는 점에서 이미지와는 차별화되는 개념이 된다. 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 수 있는 한 두가지 특성을 찾아내는 것이 바로 전략적 포지셔닝이라 할 수 있다.
□ 포지셔닝 할 때 주로 사용하는 기준
▶ 제품의 속성과 관련된 것들: 제품의 무게, 색깔, 브랜드 (ex.제품의 속성: 타이레놀의 경우: 어린이, 어른, 감기, 두통등으로 구분)
▶ Benefits, Problem Solutions, and basic needs (healthful,기타 등등)
▶ Price and quality
▶ specific uses (운동선수용, 기타 등등)
▶ Product user
□ Positioning against a competitor
암묵적이가나 명시적으로 경쟁자와의 거리를 두는 것이 또 다른 포지셔닝의 접근방법이다. 예를 들면 펩시와 코카, 2등을 주장한 렌트카 업체 AVIS를 들 수 있다 (ex. 에비스 :우리는 2등이다, 그래서 우리는 1등인 Hertz에 대해 더 열심히 한다)
□ Positioning in relation to other kinds of products.
□ Developing a Positioning Strategy
▶ Determine the relevant Product/market
특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 될 수 있다. 예를 들면 캔디의 경우, 에너지, 스낵, 디저트, 보상, 식사대용까지 다양한 니즈를 만족시킬 수 있다. 그래서 어떤 시장에서 포지셔닝 할 것인지를 결정하기 위한 그 제품이 만족시킬 수 있는 가능한 니즈들을 List -up 해보는 것이 가장 우선적으로 해야 할이 된다.
▶ Identify the competitors
▶ Determine how consumers evaluate options.
▶ Learn how competitors are perceived.
▶ Identify gaps in positions held.
▶ Plan and carry out the positioning strategy.
시장에서 의도된대로 포지셔닝 될 수 있도록 마케팅 프로그램을 디자인해서 실행하는 것이 대단히 중요하다, 그런 점에서 Promotional campaign이 포지셔닝 전략의 중심이 된다.
▶ Monitor the position
◆ STP 시사점과 사례
□ Porche의 사례
고급차 메이커인 Porche는 미국의 전체 8천만 차 소유자 중에서 Porche 구매 가능성이 가장 높은 30만명을 골라냈다. 이들은 의사와, 벤츠 소유자, 연 소득 15만불 이상자들이었다. 이렇게 데이터 베이스만을 구축하는 데도 6개월의 시간과 250,000$이 소요되는 힘든 작업이었다. 그러나 이와 같이 세분화된 고급차 소유 가능성이 있는 시장을 세분화해서 그들에게 1대1 마케팅을 실시한 결과 포르쉐는 엄청난 효과를 보게 되었다.
□ STP를 4P 앞의 위치에 자리매김하라.
점차 경쟁이 치열해져가고 있는 상황에서 STP전략이 상당히 중요함에도 불구하고 실제로 이러한 STP를 체계적으로 실시하는 기업은 많지 않다.
이제 만들면 팔리는 시대는 끝났다. 그리고 소비자들은 제각각 다른 것을 선호하는 개별적인 대상으로 바뀌어 가고 있다. 이제는 과학적인 마케팅 전략만이 기업에게 승리를 가져다 줄 수 있다.
따라서 제품을 생산하고 마케팅 플랜을 기획하기 전에 반드시 STP에 관한 전략과 정책들이 정리되어 있어야 한다.
마케팅분야의 세계적 대가이면서 STP개념을 창안한 필립 코틀러의 마케팅에 관한 정의를 살펴보면서 STP의 중요성에 대해 다시 한번 생각해 보기로 한다.
코틀러는 "마케팅은 수익성 있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학과 예술", 또는 "마케팅은 경쟁사보다 뛰어난 방식으로 고객을 만족시키는 예술행위"라고 강조하면서, 이를 위해서는 마케팅의 기본으로 꼽히는 제품(product), 가격(price), 광고.홍보(promotion), 유통(place)의 '4P'를 생각하기 앞서 세분화(segmentation), 목표(targeting), 포지션(position)을 뜻하는 'STP'를 따져봐야 한다고 강조한다. 그는 4P가 전술이라면 STP는 전략이라며 기업들은 각자 시장위치에 걸맞는 전략을 추구해야 한다고 지적하고 있다. 조영탁 휴넷 대표이사ytcho@hunet.co.kr [ 조영탁 대표이사가 저술한 교보문고 베스트셀러인 [100억 연봉 CEO]의 원본 파일을 무상으로 제공하고 있습니다. 늦지 않게 다운 받아 가십시오 [자료다운 받기] ] |
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