전통적 전략이론에 따르면 전략은 선택과 집중(Choice & focus)에 관한 것이며 다른 한편으로는 차별화와 상쇄관계(differentiation & trade-offs)에 관한 것인 동시에 포지셔닝(positioning)에 관한 것이다.
이론상으로는 물론 현실 경영에 있어서도 회사 및 사업 전략에 있어서 선택▪집중▪차별화▪상쇄관계▪포지셔닝은 매우 중요하지만 대부분 기획파트의 보고서에서 미사여구로 종종 등장할 뿐 현업에서 실질적으로 적용되는 경우를 찾아보기란 쉽지 않다.
이들은 개념상으로는 상호 구별될 지 모르지만 상호 밀접한 관련성을 갖고 있다. 오늘은 이들 중 포지셔닝을 중심으로 論하고자 한다.
전략적 포지셔닝(strategic positioning)은 경쟁자와는 다른 활동을 하거나 다른 방법으로 유사한 활동을 수행하는 것을 의미하며 마케팅에 있어서 STP(segmentation-targeting-positioning)중 Positioning은 목표 고객들의 마음에 경쟁제품과 비교해 명백하고 독특하며 바람직한 지위를 갖도록 자사(自社) 제품을 배열하는 것, 다시 말하면 차별화 또는 집중화를 의미한다.
전략은 독특하고 가치있는 포지션의 창출이며, 전략적 포지셔닝의 핵심은 경쟁자와는 다른 차별화 된 활동들을 선택하는 것이다.
그러나 독특한 포지션을 선택하는 것만으로는 지속적인 경쟁 우위를 보장하지 못하며 가치있는 포지션은 기존 경쟁자에 의한 모방을 어렵게 하는 것이어야 한다. 또한 그 차별화 된 활동들은 상쇄관계(trade-offs)를 요구한다.
Southwest 항공사와 Continental 항공사의 사례는 차별화, 포지셔닝, 상충관계의 좋은 예라고 할 수 있다.
Southwest Airlines을 성공으로 이끌 수 있었던 것은 짧은 항공시간(항공거리), 저가격, 중소도시와 대도시 제2공항(secondary airports)간의 point-to-point 서비스, 사업 출장자▪가족▪학생들을 목표 고객으로 삼는 등의 차별화▪집중화 전략이 있었기 때문이다. 또한 비행기 출항의 높은 빈도와 저운임 등의 차별화 전략도 버스▪자동차▪편리함을 중시하는 출장자나 여행자와 같이 가격에 민감한 고객에게 매력도가 높았을 것이다.(만약 그렇지 않았다면 그들은 풀 서비스 항공사를 선택하였을 것임)
그러나 Southwest Airlines의 전략의 핵심은 경쟁자와 다른 활동(perform different activities) 또는 활동을 다르게 하는(perform activities differently)데 있었다. full-service 항공사가 주요 공항을 중심으로 한 허브-거점 시스템(hub-spoke system), 보다 편안함으로 고객을 끌어 들이기 위한 1등석▪비즈니스클래스 운영, 환승 고객을 수용하기 위한 운항 스케쥴▪수속▪수화물 운송, 장시간 비행에 따른 식사 제공 등의 서비스를 제공한 반면 Southwest Airlines은 기내식사▪지정 좌석제▪항공사간 수하물 수속▪우등석 등을 제거했고 또한 정비시간이 겨우 15분에 불과해 경쟁사보다 적은 수의 비행기로 더 많은 출항을 가능케 했으며 여행사를 거치지 않고(여행사 커미션 없어짐) 공항 게이트에서 항공표 자동발매, 효율 적인 항공기 유지관리를 위해 보잉737기로의 항공기 표준화 등 일련의 맞춤 활동들 (a tailored set of activities)을 기초로 독특하고 가치있는 전략적 포지션을 취하는 등 full-service항공사들과 차별화 시킴으로써 성공할 수 있었다.
한편 전략 실패의 대표적 사례로 손꼽히는 Continental Airlines은 full-service 항공사로서 포지션을 유지하는 한편, Southwest 항공사와 같은 수많은 point-to-point 노선을 추가함으로써 양다리 걸치기(straddle) 포지셔닝을 결정하고, 이 새로운 서비스를 Continental Lite라고 했다.
Continental Lite의 특징은 기내 식사▪1등석 없앰, 출항 빈도를 높임, 항공료를 낮춤, 항공기 정비시간 단축 등을 들 수 있다. 또한 이 회사는 다른 노선에서는 full service를 유지하고 있었기 때문에 여행사(travel agents)와 여러 항공기종을 계속 사용했고, 수하물 수속과 지정 좌석제를 그대로 유지했다.
그러나 전략적 포지션은 다른 포지션과 상쇄관계(trade-offs)가 없을 경우 지속될 수 없다는 사실을 간과함으로써 Continental Airlines의 전략은 실패하고 말았던 것이다.
전략에 있어서 상쇄관계(trade-offs)는 활동들이 양립할 수 없을 때 일어난다. 간단히 말하면 상쇄관계는 한쪽이 더 많이 필요하게 되면, 다른 한쪽은 더 적게 필요하게 되는 관계를 의미한다. Continental Airlines의 full service와 Continental Lite는 이와 같은 상쇄관계가 없었던 것이다. 즉, 항공사는 비용을 추가하고, 항공기 정비시간을 천천히 해 기내식을 제공 또는 제공하지 않을 수도 있으나, 중대한 비효율성을 낳지 않고서는 양자를 모두 선택할 수 없다는 점을 간과했던 것이다.
전략에 있어서 상쇄관계는 선택의 필요성을 창출하며, 재포지셔닝 하는 자와 양다리 걸치기 하는 자에 대항해 보호해 주기도 한다.
Porter에 의하면 독특한 전략적 포지셔닝을 확립하고 유지하기 위해 회사는 다음의 6가지 근본적인 원리를 필요로 한다.
◆ 올바른 목표(right goal)를 가지고 시작해야 한다. 뛰어난(평균 이상의) 장기적 ROI (return on investment)를 바탕으로 해야 한다. 전략을 지속적인 수익성에 기초할 때에만 실질적인 경제적 가치가 일어날 수 있으며 경제적 가치는 고객들이 제품이나 서비스의 생산비용을 초과하는 가격을 기꺼이 지불하려고 할 때 발생된다. 목표가 판매규모나 시장점유율 리더십으로 정의될 경우, 전략은 별볼일 없는 결과를 초래할 수도 있다.
◆ 회사의 전략은 그것이 경쟁자가 제공하는 것과는 다른 가치 명제(value proposition)나 혜택을 전달할 수 있도록 해야 한다.전략이란 경쟁에 있어서 보편적인 최선의 방법을 탐색하는 것도 아니고, 모든 고객에게 모든 것이 되게 하려는 노력도 아니기 때문이다.
◆ 전략은 뚜렷이 구별되는 가치사슬(a distinctive value chain)에 반영돼야 한다. 지속적인 경쟁우위를 달성하기 위해 회사는 경쟁자와는 다른 활동 또는 다른 방법으로 동일한 활동을 수행해야 한다. 또한 회사는 경쟁자와는 다르게 그리고 독특한 가치 명제에 따라 제조, 물류, 서비스 배송, 마케팅, 인적자원관리(HRM) 등등을 수행하는 방법을 만들어내야 한다. 만일 회사가 Best Practice 채택에 집중하게 되면, 경쟁자와 가장 유사한 활동을 결국에는 수행하게 되고, 우위를 획득하는 것은 어렵게 될 것이다.
◆ 건강한 전략은 Trade-offs를 포함한다. 회사는 다른 회사와는 다르게 되기 위해 몇몇 제품의 특징, 서비스 또는 활동들을 포기하거나 무시해야 한다. 그러한 Trade-offs는 제품이나 가치사슬에 있어서 회사를 진정으로 뚜렷이 구별되게 해 준다.
◆ 전략은 회사에서 어떻게 모든 요소들이 상호 적합성(do fit together)을 갖게 되는가를 정의해야 한다. 전략은 전 가치사슬을 통해 상호 의존적 선택을 포함한다. 회사의 활동들을 상호 강화하는 모든 것을 말하는 것이다. 예컨데 회사의 제품 디자인은 제조 과정에의 접근을 촉진하고, 兩者는 판매후 서비스 수행방법을 레버리지한다. 적합(Fit)은 경쟁우위를 증대시킬 뿐만 아니라, 전략 모방을 더욱 어렵게 한다. 경쟁자는 하나의 활동이나 제품 특성은 쉽게 복사할 수는 있으나, 경쟁시스템 전체를 복사하기는 훨씬 어렵다. 적합성이 없으면 제조, 마케팅이나 배송에 있어서 개선은 빠르게 대등하게 된다.
◆ 전략은 방향의 연속성(continuity)을 포함한다. 방향의 연속성이 없으면, 회사들이 독특한 스킬과 자산을 개발하거나 강력한 평판(strong reputations)을 고객에게 구축하는 것이 어렵게 된다. 잦은 회사의 재창조는 일반으로 전략적 사고의 취약성과 평범성을 나타낼 뿐이다. 지속적 개선은 필요하나, 그것은 언제나 전략적 방향에 의해 인도돼야 한다.
회사 및 사업 전략수립과 추진에 있어서 선택과 집중, 차별화와 상쇄관계 그리고 포지셔닝은 항상 염두에 두셔야 할 중요한 개념들이다. 전략은 이론이 돼서는 안되며 경영 현장에서 실천되고 평가돼야 하며 끊임없이 진화하는 현재 진행형이어야 할 것이다.
조영탁 휴넷 대표이사ytcho@hunet.co.kr[ 조영탁 대표이사가 저술한 교보문고 베스트셀러인
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