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 시장 위치에 따른 전략 -1

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작성자 : jrle***

<b>산업 리더의 전략들</b>

산업 리더들은 다양하고 잘 알려진 전략으로 위치를 굳건히 하고 있다. 예를 들면, Anheuser-Busch(맥주), Intel(반도체 칩), McDonald’s(패스드 푸드), Gillette(면도기), Campbell Soup(캔 수프), Gerber(유아용 음식), AT&T(장거리 전화 서비스), Eastman Kodak(카메라 필름) 등이다. 그러나, 산업 리더들의 가장 큰 고민거리는 리더쉽의 위치를 계속 유지하는 것이다. 그냥 단순한 리더가 아닌 지배적인 리더가 되는 것에 대한 고민이다. 업계에서 마켓의 리더쉽과 시장 점유율을 중요하게 생각하는 이유는 우위적 경쟁 요소를 갖추는 것과 높은 이익 달성이 해당 산업분야의 1위가 됨으로서 가능하기 때문이다. 다음의 세가지 전략은 산업 리더들에게 해당되는 전략이다.

<b>적극적 공격형</b>

이 전략은 최선의 방어는 최선의 공격이라는 원칙에서 출발했다. 공격적인 리더들은 그들의 경쟁 요소(낮은 가격이나 차별화)를 유지하고 평판을 ‘리더’로 유지하는데 주안점을 둔다. 낮은 가격을 추구하는 회사는 원가 절감을 위해서 부단히 노력하고, 차별화를 하는 회사는 경쟁사와 다른 제품을 개발해서 업계의 표준이 되도록 할려고 최선을 다한다. 공격적인 전략은 끊임없는 개선과 혁신을 통해서만 가능해진다. 신제품출시로 인한 리더의 위치 유지, 향상된 제품 특징, 품질 향상, 최상의 고객 서비스 등을 통하여 리더 회사들은 자기 만족을 피하고, 경쟁사와의 차별을 시도한다.
적극적인 공격은 시장에서의 수요를 주도하는 전략도 포함하고 있다. 예를 들면, 제품의 새로운 용도개발, 새로운 사용자의 발굴, 그리고 자주 사용하도록 유도하는 전략등이다. 미국에서는 시장 점유율이 60%(독과점법-Antitrust Law-에 저촉)를 넘지 않는 범위내에서 시장을 장악하고 있다면, 전체적으로 시장에서 가장 빨리 성장하고 있는 회사로 간주해도 된다. 그러나, 성장율이 시장의 평균성장율과 같거나 앞서지 않으면, 경쟁사에게 시장을 빼았기고 있다고 생각해야 한다.

<b>수성 및 방어형</b>

수성과 방어의 기본 개념은 새로운 회사가 들어오기 어렵게 하던지 경쟁사가 시장을 빼앗아가지 못하도록 하는데 있다. 강력한 방어의 목표는 현재의 시장 점유율과 마켓 지위를 유지하면서 회사가 가지고 있는 경쟁요소를 방어하는 것이다. 다음은 이에 대한 예들이다.
1. 경쟁사가 광고나 고객 서비스, R&D에 투자를 많이 하도록 유도해서 사업자금을 많이 사용하게 함.
2. 경쟁자의 제품에 비해 보다 많은 유사한 제품을 출시하거나 경쟁사가 간과하기 쉬운 틈새시장을 공략함
3. 일대일 고객서비스나 고객의 충성도를 향상시킬 수 있는 추가적인 방법을 동원해서 고객들이 경쟁사로 이탈하지 못하도록 하는 것
4. 합리적인 가격수준을 유지하면서 품질을 올리는 것
5. 시장의 수요를 앞서 예측해서 작은 규모의 경쟁자들이 따라올 수 없을 정도로 생산능력을 키우는 것
6. 기술적으로 앞서면서 가격의 경쟁력이 유지될 수 있도록 투자하는 것
7. 유사한 기술에 대해 특허를 신청하는 것
8. 최고의 공급자, 유통업자 그리고 딜러들과 독점적인 계약을 하는 것 등

이러한 전략은 이미 독점적 위치에 있으면서 독과점법에 저촉되고 싶지 않은 회사들에 가장 잘 적용된다. 그리고, 시장 환경이 앞으로 밝지 않지만, 회사는 더욱 많은 이익과 현금 흐름을 창출해야 할 경우도 적용이 가능하다. 그리고 이러한 전략은 최소한 시장과 동일하게 성장해야하며, 충분한 자본의 재투자가 필수적이다.

<b>시장 리더 형</b>(Follow-the-leader strategy)

이러한 전략은 리더가 윤리적이고 정당하게 경쟁적인 장점을 사용해서 후발주자가 공격적인 도전자가 아니라, 안정적인 추종자로 이끌게 하는데 사용된다. 경쟁자가 가격을 낮추거나 시장 지위에 위협이 될 만한 행동을 하게 되면, 엄중한 경고를 주어야 한다. 이러한 경고들은 경쟁자와 같은 가격 인하를 단행한다던지, 대대적인 홍보를 한다던지, 경쟁사의 고객을 빼앗아 올 수 있는 좋은 조건을 제시하는 것 등이다. 또한 유통업자에게 경쟁업체와 거래를 끊을 것을 설득하는 것, 영업사원들에게 경쟁사의 약점에 대해서 집중적으로 교육하는 것, 회사에 빈자리를 만들어서 경쟁사의 고위 임원을 아주 좋은 조건으로 빼오는 것등이다. 리더가 시장에 강력한 복수전으로 개입하게 되면, 후발주자는 도전하는 것에 대한 댓가가 무엇인지를 알게된다. 그러나, 리더는 전쟁에 대한 선택을 잘 해야한다. 리더의 위치에 영향을 주지 않을 위치의 회사로부터 도전을 받게되면, 강력한 조치를 취할 필요는 없다.

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